Da bismo barem utrli put debati, mogli bismo iznijeti hipotezu da je Zapad do 1980-ih živio u kulturi proizvodnje, a da je od tada uspostavljena kultura stvaranja (ili samostvaranja), ubrzana tehnološkim promjenama i društvenim medijima. I da su obje kulture, uprkos tome što su uzastopne, pa čak i nastale jedna iz druge, u mnogim aspektima kontradiktorne.

Kulturom ne nazivamo samo stvari koje radimo, već i način na koji ih radimo, kako o njima razmišljamo i šta mislimo da radimo kada ih radimo. U tom smislu, kultura je izgradnja željezničke mreže, a kultura je i montaža Clausa Gutha. Richard Sennett je to nazvao ‘zanatom’, što je uključivalo predmete, ali i rituale i razradu misli; i naučna antropologija je mnogo insistirala na ideji da je „kultura“ ono što se radi, a prije svega način na koji se to radi. Ako razmislite o tome, ne postoji društvena aktivnost koja ne uključuje planiranje, maštu i izvršenje, tako da je teško ne uspostaviti ekvivalencije između različitih grana djelovanja. Starogrčka riječ ‘poiesis’, od koje potiče riječ poezija, ne pravi razliku između oblikovanja bronzanog kotla i oblikovanja pjesme.

Pa, uzimajući u obzir ovo shvatanje riječi kultura, mislim da svi imamo osjećaj da se nešto promijenilo u posljednje vrijeme i da kultura sredine prošlog vijeka nije ista kultura kao ona iz ovih decenija kojima je započeo 21. vijek. I svakako je daleko od onog iz ranih godina 20. vijeka.

Da bismo barem utrli put debati, mogli bismo iznijeti hipotezu da je Zapad do 1980-ih živio u kulturi proizvodnje, a da je od tada uspostavljena kultura stvaranja (ili samostvaranja), ubrzana tehnološkim promjenama i društvenim medijima. I da su obje kulture, uprkos tome što su uzastopne, pa čak i nastale jedna iz druge, u mnogim aspektima kontradiktorne.

U kulturi proizvodnje u središtu je „rad“. Proizvod je bio opipljiv, a ako nije, morali smo ga takvim učiniti. Kao takvi proizvodi, automobil i roman su asimilirani. Rad koji je oboje podrazumijevalo bio je mjerljiv, sastavljen od discipline i truda, a čiji su rezultati bili vidljivi, dajući proizvodu mjesto na tržištu ili u kolektivnoj mašti koja je funkcionirala kao ogroman prikaz rezultata. Povezali bismo se s drugima na osnovu našeg posla, onoga što smo uradili, pa čak i onoga što smo planirali uraditi: nečiji život se sastojao od liste predmeta koji su bili vidljivi svima i koji su se procjenjivali radi dodjeljivanja društvenog mjesta. Očigledno pitanje je bilo: „A čime se vi bavite?“ I logičan nastavak: „Šta planiraš da uradiš?“

Ova praksa slijedila je jasan model, model tehnologije štampanja, koji je odgovarao specifičnoj vrsti pisanja koja nije imala nikakve veze s antičkim vremenima: princip nekontradikcije, linearnosti, jedinstva prostora i vremena, progresivnosti, jasnoće i transparentnosti. Ovo pisanje, tako reći doslovno, uspostavljeno je kao mentalni model i posljedično kao model djelovanja.

Kultura knjige

Ne samo da je trebalo proizvoditi objekte – materijalne ili nematerijalne – već je te objekte trebalo postaviti na zamišljenu liniju napretka, što je, u konačnici, ideologija koja podupire cijeli model štamparije i njenog simboličkog pisanja. Napredak mora biti komunikativan, nema mjesta kontradikciji, mora se dogoditi u vremenu i prostoru koji se mogu izbrojati (i koji se zapravo moraju izbrojati ili izračunati) i mora se shvatiti doslovno.

U ovoj kulturi proizvodnje, knjiga je zauzimala centralno mjesto, jer je pružala alate i uvodno pismo potrebno za integraciju u društvo, predstavljala jedini pristup znanju (nakon što je isključen prijenos znanja s majstora na učenika u cehovima i korporacijama) i nametala se kao autoritet. Autor knjiga bio je šaman ili posrednik između duha vremena i smisla proizvodnje. I svi, ne samo pisci, ponašali su se kao da pišu svoja djela.

Zaista, kultura proizvodnje je stupila u intenzivan dijalog s prošlošću, budući da se napredak koji je bio njen ideal mogao suprotstaviti samo onom što je bilo prije, primitivnim načinima rada i njihovim proizvodima. Historija je bila priča – obdarena bezgraničnom dvosmislenošću – u koju su bile upisane priče sadašnjosti.

Sistem u cjelini predstavljao je integrativnu ideologiju svih energija koje su se stapale unutar društva i, shodno tome, jedna od velikih referenci kulture proizvodnje bilo je građansko društvo: njegov moralni napredak, njegova dobrobit, poboljšanje kvaliteta života, njegova intelektualna i politička dostignuća. Ako je historija mjerila napredak, civilno društvo je mjerilo suštinsku vrijednost dostignuća.

Deklaracija o pravima čovjeka, romantični roman i Eisenhowerov vojno-industrijski kompleks su svi dio, bez obzira na njihovu vrijednost i proizvodni predznak, te kulture proizvodnje.

Drugi svjetski rat je definitivno torpedirao ideal progresa i neizbježno ideologiju štamparije (koja je već bila pogođena od Prvog svjetskog rata), što se počelo vidjeti s velikim kontrakulturnim pokretima 1950-ih i 1960-ih (hipici, na primjer), napuštanjem tradicionalnog umjetničkog kanona i pojavom subverzivnih metajezika.

Ono što je uslijedilo – ili bolje rečeno, ono što je dolazilo – bio je kulturni model zasnovan na individualnoj genijalnosti, ili na talentu koji su pojedinci trebali posjedovati, a koji je na površinu iznesen maštovitom i kreativnom aktivnošću, a ne produktivnom aktivnošću. Njen prvi trenutak eksplozije bili su sjevernoamerički komunitaristički pokreti, vođeni onim što je Charles Taylor nazvao „etikom autentičnosti“: naime, kako biti svoj, kako otkriti svoju unutrašnjost uprkos preprekama koje je kultura proizvodnje – historičnost, progresivnost, komunikativna transparentnost, doslovnost – postavila u svim područjima ljudskog djelovanja.

Picasso je bio preteča nove kulture (koja je ostala kapitalističkija nego ikad) uspostavljanjem kanona zasnovanog na “oku umjetnika”, odnosno na emociji koju izaziva ne toliko samo djelo koliko umjetnikov pogled koji možemo uhvatiti kroz njegovo djelo. To nas je zauzvrat uvelo u svijet njihovih osjećaja i psihologije. Picassov nemjerljiv uspjeh ne može se odvojiti od te konjunkcije, koju je on savladao kao niko drugi prije, između individualnog genija i tržišnog kapitalizma.

Talenat i proizvod

Očigledno je naglasak stavljen na pojedinca i njegove neistražene mogućnosti. Ova individualnost nije zahtijevala nikakav dijalog s prošlošću za svoje izražavanje. Naprotiv, prošlost bi mogla biti samo teret za lični razvoj. Na taj način, budućnost je zamijenila prošlost, jer ono što je trebalo biti eksplozija svih pojedinačnih sila, dobilo je značaj koji nijedno historijsko vrijeme nije moglo imati.

Nove tehnologije koje su ubrzale vrijeme na prijelazu u novi milenijum i umnožile očekivanja podržale su ovu eksploziju pojedinca kao izvora stvaranja. Tržište rada je, sa svoje strane, stvorilo nove prostore za upravljanje i razvoj talenata kako bi se prevazišli proizvodni ciljevi. Talenat je bio vrijednost koja je dodavana proizvodu i u mnogim slučajevima ga je u potpunosti sačinjavala.

Preduzeća i profesionalne aktivnosti bile su pod utjecajem ovog novog stava i novog jezika koji ih je smjestio u javni prostor. Frizeri, kuhari, industrijski dizajneri, a kasnije i influenseri – koji su brzo postali kreatori sadržaja – predstavili su se društvu kao istinski kreatori i, kao takvi, sposobni da svoj rad prožmu pogledom na svijet i pretvore ga u način života.

Preduzeća i profesionalne aktivnosti bile su pod utjecajem ovog novog stava i novog jezika koji ih je smjestio u javni prostor. Frizeri, kuhari, industrijski dizajneri, a kasnije i influenceri – koji su brzo postali kreatori sadržaja – predstavili su se društvu kao istinski kreatori i, kao takvi, sposobni da svom radu pruže viziju svijeta i da svoj rad učine načinom života.

Upravo su ovi aspekti proširili prostor od stvaranja do potrošnje. Ne samo da je samo djelo, originalno i ekspresivno, imalo umjetničku vrijednost, već i – u mjeri u kojoj je karakteriziralo svjetonazor i način života – izbor koji je potrošač napravio preferirajući jedan identitet u odnosu na drugi.

Ako je historija postala budućnost, a civilno društvo zamijenilo građane stvaraocima/potrošačima, staro pisanje štamparske ideologije razvodnjeno je u književnost svjedočanstava, kako u fikciji tako i u publicistici (autofikcija i samopomoć). I naravno, zauvijek je izbrisalo granice između umjetnika i običnog pojedinca.

Drugim riječima, obična osoba, građanin i proizvođač postali su marginalni elementi našeg društva. Demonstracija talenta, mjerena na različite načine, vodi produktivnu sferu. A uzdizanje pojedinca, na bilo kojem nivou, upravlja društvenim odnosima.

Alejandro Gandara/El Diario