Nekada je bio jedna od najviralnijih osoba svijeta, omiljen među slavnim ličnostima i simbol luksuznih restorana. Danas se o Nusretu Gökçeu sve češće govori kroz kontroverze, zatvaranja restorana i pitanje da li je njegov brend izgubio nekadašnju moć.

Prije samo nekoliko godina gotovo da nije postojala osoba koja nije znala ko je „Salt Bae“. Dovoljno je bilo da podigne ruku, savije lakat i teatralno prospe so niz podlakticu da bi milioni ljudi širom svijeta odmah prepoznali o kome se radi. Ali priča o Nusretu Gökçeu mnogo je više od viralnog pokreta rukom. To je priča o jednom od najneobičnijih fenomena modernog internetskog doba i možda jednako neobičnom padu popularnosti koji je uslijedio nakon toga.

Nusret Gökçe rođen je 1983. godine u Erzurumu, u siromašnoj porodici. Njegov otac radio je kao rudar, a Nusret je zbog finansijskih problema rano napustio školovanje i počeo raditi kao mesar u Istanbulu. Kasnije je više puta govorio da je radio po 18 sati dnevno kako bi naučio posao. Između 2007. i 2010. godine putovao je u Argentinu i Sjedinjene Američke Države gdje je besplatno radio u restoranima kako bi stekao iskustvo o mesu, ugostiteljstvu i menadžmentu. Po povratku u Tursku otvorio je prvi restoran Nusr-Et u Istanbulu 2010. godine.

U početku Nusret nije bio globalno poznat. Njegovi restorani jesu privlačili pažnju bogatih gostiju iz Turske i Zaljeva, ali svjetsku slavu nije imao. Sve se promijenilo početkom 2017. godine kada je objavio video u kojem teatralno soli meso karakterističnim pokretom ruke. Snimak je eksplodirao na Instagramu, Twitteru i Facebooku, a internet mu je dao nadimak „Salt Bae“. U samo nekoliko dana postao je globalni fenomen. Njegov način rezanja mesa, naočale, uske majice i teatralni pokreti pretvorili su ga u internet senzaciju koja je dijeljena milionima puta. Video su počele objavljivati najveće svjetske stranice, sportisti i glumci, a Nusret je praktično preko noći postao jedan od najpoznatijih ugostitelja na svijetu.

Od tog trenutka Nusret više nije bio samo mesar ili ugostitelj. Postao je globalni luksuzni brend. Njegove restorane počeli su posjećivati poznati kao što su Leonardo DiCaprio, David Beckham, Lionel Messi, Cristiano Ronaldo, holivudske zvijezde, arapski milijarderi, političari i influenseri iz cijelog svijeta. Restorani Nusr-Et širili su se ogromnom brzinom u Turskoj, kao i u gradovima poput Dubaija, Miamija, New Yorka, Londona, Dohe, Rijada, Las Vegasa i drugdje. U jednom trenutku Nusret je imao više od 20 restorana širom svijeta i djelovao kao čovjek za kojim je internet jednostavno lud.

Ali upravo tada počinju i prvi ozbiljni problemi. Njegovi restorani postali su simbol ekstremnog luksuza i pretjerivanja. Posebnu pažnju izazvale su fotografije računa od nekoliko hiljada dolara, kao i njegovi čuveni steakovi obloženi 24-karatnim zlatom koji su koštali i više od hiljadu dolara. Mnogi su počeli govoriti da ljudi više ne dolaze zbog hrane nego zbog fotografije za Instagram i videa sa „Salt Bae“ pokretom. Ugledni gastronomski kritičari u Americi i Velikoj Britaniji veoma su negativno ocjenjivali pojedine njegove restorane. Kritike su uglavnom bile iste i ticale se previsokih cijena, prosječne hrane, previše spektakla i premalo stvarnog kvaliteta.

Pravi problem za Nusreta nisu bile samo cijene. Tokom godina nizale su se kontroverze kao što su optužbe bivših radnika za uzimanje dijela bakšiša, tužbe zaposlenih, kritike zbog ponašanja prema osoblju i sve veći broj ljudi koji su tvrdili da je cijeli koncept postao karikatura luksuza. Godine 2019. bivši radnici njegovih restorana optužili su ga da je nezakonito uzimao dio napojnica zaposlenima. Nusret je kasnije postigao nagodbu i isplatio oko 230.000 dolara bivšim radnicima. Tokom pandemije dodatne kritike izazvalo je zatvaranje njegovog restorana u Bostonu zbog kršenja COVID pravila samo nekoliko dana nakon otvaranja.

Ipak, možda najveći udarac njegovom imidžu dogodio se tokom finala Svjetskog prvenstva u Kataru 2022. godine. Nusret je tada uspio ući na teren nakon finala Argentine i Francuske, fotografisati se s igračima, dirati trofej Svjetskog prvenstva i prekidati slavlje argentinskih fudbalera. Posebno su viralni postali snimci Lionela Messija koji ga pokušava izbjeći dok Nusret očajnički pokušava privući pažnju. Nakon toga FIFA je otvorila istragu o tome kako je uopće mogao prići terenu i trofeju koji je strogo kontroliran. Za mnoge je upravo taj trenutak označio početak pada „Salt Bae“ fenomena, jer je internet, koji ga je uzdigao, počeo da ga ismijava.

Posljednjih godina zatvoreno je više njegovih restorana u SAD-u, uključujući pojedine lokacije u New Yorku i drugim gradovima. Britanski mediji objavljivali su i podatke o ozbiljnom padu prihoda određenih restorana, posebno u Londonu. A onda je stigao i novi udarac. Britanski mediji objavili su da je Nusret izgubio višegodišnji spor oko korištenja riječi „SALT“. Njegova kompanija pokušala je spriječiti firmu iz Ujedinjenih Arapskih Emirata da koristi naziv „SALT“ za burger restoran, tvrdeći da bi to moglo izazvati zabunu s njegovim brendom. Međutim, Ured za intelektualno vlasništvo Ujedinjenog Kraljevstva odbio je njegove zahtjeve.

Posebnu pažnju izazvalo je obrazloženje službenice Suzanne Hitchings, koja je navela da dokazi Nusretovog tima uglavnom predstavljaju novinske članke i medijsku popularnost, ali ne i dovoljno jak dokaz da je riječ „SALT“ ekskluzivno povezana s njegovim brendom. U odluci je čak navedeno da popularnost neke osobe ili nadimka ne znači automatski da drugi ne mogu koristiti iste riječi u komercijalne svrhe. Kao primjer pomenut je i lik „Dr. No“ iz filmova o Jamesu Bondu. Sud je na kraju odbio Nusretovu žalbu i naložio njegovoj kompaniji da plati dio pravnih troškova.

Nedugo zatim društvenim mrežama proširio se još jedan snimak koji je dodatno podstakao komentare o njegovom padu popularnosti. Nakon finala UEFA Lige prvaka 2025. godine u Minhenu pojavile su se tvrdnje i videosnimci prema kojima je Nusret pokušao prisustvovati privatnoj proslavi Paris Saint-Germaina nakon osvajanja prve evropske titule, ali nije pušten unutra. Iako detalji događaja nisu potpuno službeno razjašnjeni, snimci su brzo postali viralni jer su mnogi upravo u tome vidjeli simboličnu promjenu njegovog statusa u celebrity svijetu. Prije nekoliko godina Nusret je bio osoba koju su najveće svjetske zvijezde same pozivale za sto, dok danas internet mnogo češće reaguje ironijom nego divljenjem.

U tome vjerovatno i leži najzanimljiviji dio cijele Nusretove priče. Njegov uspon bio je simbol ere društvenih mreža u kojoj jedan video, jedan pokret i jedan internetski trenutak mogu od čovjeka napraviti globalni biznis vrijedan milione dolara. Ali njegov kasniji pad popularnosti pokazuje i drugu stranu internetske slave, odnosno činjenicu da viralnost vrlo brzo može stvoriti osjećaj prezasićenosti, pretjerivanja i zamora publike.

Internet veoma brzo lansira nove fenomene, ali ih jednako brzo zna i potrošiti. A Nusret je možda jedan od najboljih primjera koliko je tanka granica između globalne fascinacije i trenutka kada publika odluči da joj je jednog fenomena jednostavno previše.