Nakon završetka Svjetskog prvenstva u nogometu, glavna pažnja poslovne javnosti ostala je usmjerena na tradicionalno rivalstvo između Njemačke i Amerike, ali analiza tržišta pokazuje da pobjednički pehar ne pripada samo jednom brendu

Španija je osvojila titulu prvaka svijeta, ali na najvećem globalnom sportskom događaju odigrana je još jedna izuzetno važna utakmica, ona između najvećih svjetskih kompanija. Svjetsko prvenstvo u nogometu odavno više nije samo sportski spektakl, već predstavlja jednu od najvrednijih marketinških platformi na planeti, gdje se korporacije bore za prodaju, medijsku pažnju, prepoznatljivost i dugoročnu lojalnost potrošača. Analize različitih istraživanja tržišta pokazuju da na kraju nije bilo samo jednog pobjednika, jer su se pojedini brendovi istakli u potpuno različitim segmentima.

Kada je Ferran Torres u produžecima finalne utakmice u New Jerseyju postigao pogodak koji je Španiji donio drugu titulu svjetskog prvaka, njemački gigant Adidas već je u poslovnom smislu bio među najvećim pobjednicima šampionata. Njemački proizvođač sportske opreme, jedan od ključnih komercijalnih partnera FIFA-e, opremao je i špansku i argentinsku reprezentaciju, te ukupno četrnaest od četrdeset osam reprezentacija učesnica. Pored toga, kompanija je proizvela i zvaničnu loptu turnira, čime je dodatno učvrstila svoje prisustvo pred očima stotina miliona gledalaca širom svijeta.

S druge strane, njegov najveći rival Nike zaigrao je na kartu izuzetno zapažene globalne reklamne kampanje u kojoj su učestvovale neke od najvećih sportskih i medijskih zvijezda, poput Kyliana Mbappéa, Cristiana Ronalda, Erlinga Haalanda, LeBrona Jamesa i Kim Kardashian. Uprkos tome, američki brend nije imao svog predstavnika u finalu, pa je iz perspektive sportskog prestiža kraj šampionata nesumnjivo pripao Adidasu. Međutim, sportski uspjeh ne znači automatski i poslovnu pobjedu, zbog čega je za cjelovitu procjenu potrebno analizirati znatno širi spektar pokazatelja.

Prema procjenama britanske konsultantske kuće Brand Finance, ekonomska vrijednost brenda Svjetskog prvenstva u fudbalu 2026. godine dostigla je približno 5,2 milijarde američkih dolara. Ova cifra ne predstavlja prihode FIFA-e, već procijenjenu sadašnju vrijednost budućih ekonomskih koristi koje proizlaze iz reputacije i komercijalne snage samog turnira. Gotovo dvije milijarde dolara generira se od sponzora, a sličan iznos dolazi i od televizijskih prava. Analitičari kuće WARC Media procijenili su da je turnir samo u drugom kvartalu 2026. godine podstakao dodatnih 10,5 milijardi dolara globalne potrošnje na oglašavanje, što jasno pokazuje zašto najveće svjetske kompanije troše ogromne sume novca kako bi se povezale s ovim događajem.

Najveći dio pažnje bio je usmjeren na tradicionalno rivalstvo Adidasa i Nikea. Prvobitne analize kuće LSEG pokazale su da je Nike imao uspješniji početak turnira. U prvim sedmicama šampionata na američkom tržištu prodato je 28 posto njegovih proizvoda posvećenih Svjetskom prvenstvu, dok je Adidasov udio iznosio svega sedam posto. Nike je također ostvario više prosječne prodajne cijene, pri čemu su njegovi proizvodi u prosjeku koštali oko 125 dolara, u poređenju sa 95 dolara koliko je tražio Adidas. Američki brend je u početku dominirao i na društvenim mrežama, generišući oko 80 posto svih spominjanja povezanih s ova dva brenda.

Međutim, kasnije analize ponudile su sasvim drugačiju sliku. Prema podacima Centric Market Intelligencea, do sredine jula rasprodana je skoro trećina Adidasovih proizvoda posvećenih šampionatu, u poređenju sa svega 17 posto Nikeovih. Adidas je imao i manji ukupni broj artikala na popustu od svog rivala, što je ukazivalo na snažniju potražnju i povoljniju prodajnu poziciju. Kako ističe Jharonne Martis, voditeljica istraživanja potrošača u LSEG-u, Svjetsko prvenstvo nije izazvalo promjenu tržišnih uslova, već je dodatno pojačalo trendove koji su bili prisutni i prije početka takmičenja.

Adidas je u šampionat ušao s poboljšanim poslovnim rezultatima i većim povjerenjem investitora, dok se Nike već neko vrijeme suočavao s usporavanjem prodaje i naporima da povrati izgubljeni tržišni udio. To potvrđuju i prognoze finansijskih analitičara. Očekivalo se da će Adidas ostvariti rast prihoda od skoro sedam posto i rast dobiti od preko 22 posto, dok su za Nike predviđani padovi i prihoda i dobiti. Iako se ove razlike ne mogu pripisati isključivo Svjetskom prvenstvu, turnir je dodatno učvrstio percepciju da se Adidas trenutno nalazi u povoljnijoj poslovnoj poziciji.

Kada se analiziraju svi zvanični sponzori turnira, postaje jasno da proizvođači sportske opreme nisu bili jedini veliki pobjednici. Analiza kompanije Meltwater, koja se bavi praćenjem društvenih mreža, pokazala je da je Adidas, iako je ostvario značajan udio u ukupnom broju spominjanja, po nivou angažmana korisnika izgubio trku od pivarskog giganta AB InBev, vlasnika brendova Budweiser i Michelob Ultra. Njegova izloženost značajno je povećana činjenicom da je nagrada za najboljeg igrača utakmice dodjeljivana pod sponzorstvom piva Michelob Ultra, što je brendu obezbijedilo stalnu medijsku prisutnost tokom čitavog šampionata.

Još veće iznenađenje donijelo je istraživanje agencije YouGov, koje nije mjerilo ukupnu prodaju ili veličinu brenda, već promjene u svijesti o oglašavanju, percepciji javnosti i spremnosti potrošača na kupovinu. Najveći skok ostvario je Café Bustelo, brend kafe sa snažnim latinoameričkim korijenima. Njegov uspjeh zasnovan je na jednostavnoj, ali efikasnoj kampanji s limitiranim pakovanjima posvećenim Argentini, Brazilu, Kolumbiji i Meksiku, što je dopunjeno i privremenim navijačkim tetovažama za lice.

Pepsi, Gap Kids i Coca-Cola slijedili su na listi brendova s najvećim napretkom, dok se Adidas našao tek na 48. mjestu. To ne predstavlja neuspjeh, već činjenicu da je njegova prepoznatljivost i prije šampionata bila izuzetno visoka, pa je imao znatno manje prostora za napredak u odnosu na manje poznate brendove.

Istraživanja također pokazuju da sam status zvaničnog sponzora ne garantira poslovni uspjeh. Prema studiji platforme Cint, više od polovine američkih potrošača izjavilo je da reklame tokom prenosa utakmica ne utiču na njihove odluke o kupovini, dok samo četvrtina vjeruje da bi zbog sponzorstva dala prednost određenom brendu u odnosu na konkurenciju. Značajne razlike postoje i u percepciji zvaničnih partnera u Evropi, gdje gledaoci u pojedinim zemljama obraćaju znatno više pažnje na sponzore nego u drugim.

Važnost kvalitetne aktivacije sponzorstva potvrđuju i akademska istraživanja. Studija objavljena u naučnom časopisu International Journal of Research in Marketing, koja je analizirala Sonyjevo sponzorstvo na Svjetskom prvenstvu 2010. godine, pokazala je da dugoročni uticaj ne zavisi samo od vidljivosti logotipa, već i od toga koliko je brend smisleno povezan s događajem i koliko uspješno gradi svoje prisustvo kroz odgovarajuće marketinške aktivnosti. Sponzorstvo kupuje pažnju publike, ali automatski ne garantuje i pozitivan stav prema brendu.

Svjetsko prvenstvo ujedno postaje sve značajnija platforma i za luksuznu modnu industriju. Modna kuća Loewe dizajnirala je putnu garderobu za špansku reprezentaciju, Burberry je kreirao kampanju A Good Sport, dok je Louis Vuitton peti put zaredom izradio zvanični kovčeg za trofej Svjetskog prvenstva. Ipak, analitičari ističu da je prisustvo luksuznih modnih kuća ove godine bilo relativno umjereno s obzirom na globalni značaj turnira.

Ako bi se s ovog Svjetskog prvenstva morao izdvojiti samo jedan poslovni pobjednik, to bi bio Adidas. Njemački brend sportske opreme pobijedio je na terenu, popravio prodajne rezultate, učvrstio povjerenje investitora i dodatno ojačao svoju poziciju u odnosu na najvećeg rivala. Međutim, šampionat je iznjedrio nekoliko različitih pobjednika: AB InBev je dominirao u angažmanu korisnika na društvenim mrežama, Café Bustelo je ostvario najveći rast prepoznatljivosti i namjere kupovine, dok je niz drugih sponzora uspješno iskoristio globalnu medijsku pažnju. Svjetsko prvenstvo tako ostaje mnogo više od sportskog takmičenja, ono je globalna marketinška arena u kojoj se brendovi bore za buduće kupce, dugoročnu prepoznatljivost i dalji poslovni rast.

IZVOR: Delo, Bosna.hr