Bilo je to vrijeme, ne tako davno, kada su društvene mreže služile jačanju prijateljstava, koordinaciji humanitarnih akcija ili stvaranju stvarnih zajednica. Danas su ti prostori postali neprijateljski nastrojeni. Između Facebookovog haotičnog algoritma i Google pretraga koje vam, umjesto odgovora, podmeću vještačku inteligenciju s izmišljenim podacima, nešto se suštinski slomilo. Internet više nije alat; on je postao deponija

Prijateljica vam zamjera što niste „lajkali“ njene fotografije s putovanja, ali istina je da ih niste ni vidjeli: Instagram je odlučio da je prioritet vašeg slobodnog vremena oglas za dostavu hrane. Na platformi X (nekadašnjem Twitteru), vaš „Feed“ je zatrpan objavama korisnika koji su platili plavu kvačicu kako bi nesmetano širili uvrede, dok moderacija, svedena na kostur, ne reaguje. Što je najgore, algoritam ih nagrađuje, što je sadržaj gori, to je interakcija veća, a profit stabilniji.

Bilo je to vrijeme, ne tako davno, kada su društvene mreže služile jačanju prijateljstava, koordinaciji humanitarnih akcija ili stvaranju stvarnih zajednica. Danas su ti prostori postali neprijateljski nastrojeni. Između Facebookovog haotičnog algoritma i Google pretraga koje vam, umjesto odgovora, podmeću vještačku inteligenciju s izmišljenim podacima, nešto se suštinski slomilo. Internet više nije alat; on je postao deponija.

Pisac i aktivista Cory Doctorow skovao je 2022. godine termin koji savršeno sumira ovaj fenomen: enshittification ili „poseljačivanje“. Prema njegovoj analizi, digitalne platforme prolaze kroz neizbježan ciklus propadanja koji se odvija u četiri nemilosrdne faze:

Faza udvaranja: Platforma je na početku izuzetno korisna. Nudi se besplatno ili ispod cijene kako bi privukla kritičnu masu korisnika i postala nezamjenjiva.

Eksploatacija korisnika: Kada se korisnici „zaključaju“ i ne mogu lako otići, platforma počinje zloupotrebljavati njihovo povjerenje kako bi pogodovala komercijalnim klijentima (oglašivačima).

Eksploatacija klijenata: Nakon što privuku oglašivače, platforme počinju „cijedi“ i njih, prisvajajući svu vrijednost za sebe kroz visoke provizije i netransparentne algoritme.

Krajnja degradacija: Na kraju, platforma postaje beskorisna svima osim svojim dioničarima. Postaje ono što Doctorow naziva „crappy“, gomila smeća koja služi samo za izvlačenje profita.

„Asset koji Zuckerberg i Musk imaju, vaša prijateljstva, za njih je zapravo teret“, tvrdi Doctorow. „Vaše prijateljstvo nije dizajnirano da vas drži satima pred ekranom dok gledate oglase. Zato su ljubomorni na TikTok, čiji algoritam ne mari za to koga poznajete, već vas hrani sadržajem koji će vas hipnotisati. Vlasnici tradicionalnih mreža sada očajnički pokušavaju postati TikTok, jer ako vaši prijatelji odu, možda ćete otići i vi, ali ako ostanete zbog ‘kreatora’, oni imaju potpunu kontrolu nad onim što vidite.“

U pozadini ovog procesa krije se ono što ekonomisti nazivaju „tehnofeudalizmom“. Velike tehnološke kompanije više se ne ponašaju kao kapitalistički proizvođači, već kao digitalni veleposjednici. One posjeduju infrastrukturu i iznajmljuju je drugima, transferirajući sav rizik na radnike i korisnike.

„Kapitalisti mrze kapitalizam jer on podrazumijeva rizik i konkurenciju. Oni žele živjeti u svijetu rentijera“, objašnjava Doctorow. To se najbolje vidi u apsurdnom konceptu vlasništva: ako kupite e-knjigu na Amazonu i zatvorite račun, ostajete bez nje. Vi je niste kupili; vi ste je iznajmili pod uslovima koje stanodavac može promijeniti u bilo kojem trenutku. Slično je i sa Uberovim vozačima, oni nose sav rizik, dok platforma diktira cijenu i uzima lavovski dio zarade bez ikakve odgovornosti.

Umjetna inteligencija (AI) dodatno ubrzava ovaj pad. Platforme se klade na AI jer on dijeli profit s još manje ljudi. „AI umjetnik se neće žaliti Spotifyju na mizerne isplate. AI model se neće pobuniti protiv loših uslova rada“, kaže Doctorow. Rezultat je poplava sadržaja niske kvalitete – od generisane muzike do mailova i novinskih tekstova bez ikakve kreativne ili analitičke težine. Ako kompanije više ne mare za kvalitet, zašto bi plaćale ljude da ga stvaraju?

Uprkos mračnoj dijagnozi, Doctorow odbija predaju. On vidi rješenje u snažnoj državnoj regulaciji i razbijanju monopola. Primjeri iz Evropske unije pokazuju da je moguće natjerati gigante na ustupke, poput Appleovog uvođenja opcije da korisnici odbiju praćenje podataka, što je 96% vlasnika iPhonea odmah i učinilo.

„Kompanije rade stvari koje mrzite samo zato što nemate izbora“, zaključuje Doctorow. „U visoko konkurentnom tržištu, kompanije se plaše gubitka korisnika. U svijetu Silicijske doline, one kontrolišu svoje regulatore.“ Da bismo se vratili internetu koji volimo, moramo vratiti strah od konkurencije u urede Zuckerberga i Muska. Bez toga, jedino što nam preostaje je sve više digitalnog smeća upakovanog u sve skuplje pretplate.