Kompanija je za zaštitno lice kampanje za amputirce odabrala bivšeg izraelskog vojnika koji je izgubio nogu u Gazi. Istovremeno, prema podacima UN-a i WHO-a, hiljade palestinskih civila, među kojima je zabrinjavajuće veliki broj djece, ostali su bez udova i još uvijek čekaju rehabilitaciju i osnovne proteze

Na prvi pogled, globalni sportski gigant Adidas napravio je potez vrijedan svake pohvale. Kompanija je lansirala program Single Shoe Service, osmišljen s ciljem da osobama s amputacijama omogući kupovinu samo jedne cipele, umjesto da primorava kupce da plaćaju čitav par. Sama zamisao nosi jednostavnu i duboko humanu logiku – zašto bi neko ko ima jednu nogu morao plaćati dvije cipele?

Problem, međutim, ne leži u samoj ideji. Problem je u tome ko je odabran da postane njeno zaštitno lice.

Ogranak Adidasa u Izraelu za promotivnu kampanju odabrao je Shaleva Bitona, bivšeg izraelskog vojnika koji je bez noge ostao tokom vojne operacije u Gazi 2021. godine. Ovakav marketinški potez u javnosti je doživljen kao otvoreno ismijavanje palestinskih žrtava. Jer, kako uopće govoriti o empatiji prema osobama s amputiranim udovima, a kao simbol te iste kampanje ustoličiti vojnika vojske čije su vojne operacije – a potencijalno i on sam – ostavile hiljade palestinskih civila bez ruku i nogu?

Ovo teško pitanje nije proizašlo samo iz gnjevnih reakcija na društvenim mrežama; ono izravno proizlazi iz neumoljivih podataka vodećih međunarodnih organizacija.

Prema najnovijim procjenama Svjetske zdravstvene organizacije (WHO), od oktobra 2023. godine oko 43.000 ljudi u Gazi zadobilo je povrede koje će ih trajno pratiti kroz život, dok je više od 5.000 osoba ostalo bez jednog ili više udova. Gotovo četvrtinu svih teško povrijeđenih čine djeca, što predstavlja tragičnu brojku od oko 10.000 najmlađih s trajnim invaliditetom.

Ujedinjene nacije upozoravaju da Gaza danas bilježi najveći procenat djece s amputacijama u odnosu na ukupni broj stanovnika u čitavom svijetu. Iza ovih hladnih statističkih pokazatelja kriju se hiljade pojedinačnih, uništenih sudbina. Djeca koja su ostala bez noge ili ruke danas ne čekaju samo dugotrajnu rehabilitaciju – ona čekaju proste medicinske uslove i priliku da ponovo prohodaju.

Međutim, upravo je to u današnjoj Gazi postalo gotovo nedostižan cilj.

Podaci WHO-a ukazuju na to da je manje od jedne četvrtine osoba s amputiranim udovima uspjelo dobiti trajnu protezu. Uzrok tome nije nedostatak pacijenata niti stručnog osoblja, već drastična i hronična nestašica materijala, opreme i medicinskih pomagala. Istovremeno, čak 18 pošiljki ključne rehabilitacione opreme – uključujući proteze, invalidska kolica i osnovna pomagala – mjesecima čeka odobrenje za ulazak u Gazu, pri čemu se vrijeme čekanja kreće od 130 dana pa do više od godinu dana.

Jedan od najvećih rehabilitacionih centara u enklavi, bolnica Sheikh Hamad, trenutno ima stotine pacijenata na listi čekanja za izradu i ugradnju proteza. Zbog potpunog nedostatka repromaterijala, mnogi pacijenti mjesecima su osuđeni creates isključivo na štaku ili invalidska kolica. Ljekari su javno posvjedočili da su pokušavali pronaći alternativna rješenja, poput 3D skeniranja i izrade proteza izvan Gaze, budući da neophodna oprema ne može proći blokadu. WHO istovremeno alarmira da nijedna rehabilitaciona ustanova u Gazi danas nije u potpunosti funkcionalna, dok više od 50.000 ljudi zahtijeva dugotrajnu medicinsku rehabilitaciju zbog teških posljedica rata.

Ideja da osobe kojima nedostaje jedan ud mogu kupiti samo jednu cipelu jest logična i humana, ali poruka koju Adidas njome šalje to definitivno nije. Dok jedna visokobudžetna reklama u fokus stavlja amputiranog izraelskog vojnika – koji je učestvovao u operacijama u kojima su stradali nedužni palestinski civili – hiljade palestinske djece i dalje čeka priliku da napravi svoj prvi korak na umjetnoj nozi.

Gorka ironija ovog poteza gotovo je nemoguća za ignorisanje. Ova kampanja još je jednom rasplamsala žestoku raspravu o tome koje žrtve globalni svijet vidi i uvažava, a koje svjesno prešućuje. Upravo zbog toga, na društvenim mrežama sve glasnije odjekuju pozivi na masovni bojkot Adidasa.

U tom kontekstu ne treba zaboraviti ni događaje iz 2024. godine, kada je Adidas ekspresno uklonio poznatu manekenku Bellu Hadid iz reklamne kampanje za retro model SL72. Potez je povučen nakon žestokih kritika izraelskih i jevrejskih organizacija, upućenih zbog njene javne podrške Palestincima i specifične povezanosti tog modela patika s Olimpijskim igrama u Minhenu 1972. godine.