Diderot u eseju opisuje kako je dobio raskošan crveni ogrtač, nakon čega je osjetio potrebu da zamijeni gotovo sve svoje stare stvari novima. Smatrao je da se novi ogrtač ne uklapa s ostatkom njegovog doma i da je upravo on pokrenuo cijeli niz novih kupovina.

Jeste li se ikada našli u ovakvoj situaciji: kupili ste nešto novo a onda, odjednom, osjetili potrebu da obnovite sve oko sebe?

Zamisli ovu situaciju: kupio si novi kompjuter. Bez ijedne ogrebotine, brz i kvalitetan. Ali odjednom on izgleda previše nov u radnom prostoru koji koristiš godinama.

Prije nego što to i primijetiš, kupuješ novu opremu za taj računar. Zatim novi sto koji će mu odgovarati, pa novu stolicu…

Ni polica za knjige više ne izgleda dovoljno moderno, pa je mijenjaš elegantnijom. Tepih djeluje zastarjelo, rasvjeta bi mogla biti bolja, a uskoro kupuješ i slike i ukrase koji pristaju novom prostoru.

Tako se kupovina jednog kompjutera pretvara u pravi shopping lanac u kojem granica između stvarnih i lažnih potreba gotovo nestaje.

Ta pojava se naziva „Diderotov efekat“.

Šta je zapravo Diderotov efekat?

Korijeni ovog koncepta sežu do francuskog filozofa Denisa Diderota iz 18. stoljeća i njegovog eseja „Žal za mojim starim kućnim ogrtačem“.

Diderot u eseju opisuje kako je dobio raskošan crveni ogrtač, nakon čega je osjetio potrebu da zamijeni gotovo sve svoje stare stvari novima. Smatrao je da se novi ogrtač ne uklapa s ostatkom njegovog doma i da je upravo on pokrenuo cijeli niz novih kupovina.

On tvrdi da ta želja proizlazi iz crvenog kućnog ogrtača, da je u kontrastu s ostalim predmetima u kući i da je sve što mu se dogodilo zbog tog kućnog ogrtača.

U suštini, kupovina jednog proizvoda kod potrošača stvara želju da ga „upotpuni“ drugim novim proizvodima. Taj fenomen je 1988. godine detaljnije objasnio antropolog Grant McCracken u knjizi „Kultura i potrošnja“.

Danas je gotovo svaka osoba dio sociološke stvarnosti poznate kao “potrošačko društvo”. Dr. Asli Burcu Toku, profesorica na Odsjeku za odnose s javnošću i oglašavanje na Univerzitetu Istanbul Arel, navodi:

“Iako je Diderotov esej napisan davno, 1769. godine, njegov utjecaj i dalje zauzima značajno mjesto u današnjem ponašanju potrošača. Jer se ljudska priroda ne mijenja.”

„Jedna kupovina može čovjeka uvući u beskrajnu spiralu potrošnje“, upozorava ona.

Kako brendovi iskorištavaju Diderotov efekat?

Nezasitni potrošački duh jedan je od glavnih pokretača ekonomije. Iz tog razloga, Diderotov efekat je od velikog značaja u marketinškim strategijama.

Profesorica Toku objašnjava da se proizvodi često prikazuju kao dio skladne cjeline kako bi kupci poželjeli kupiti više stvari odjednom. Kao primjer navodi poznati švedski lanac namještaja, gdje su saloni uređeni tako da fotelje, jastuci, stolovi, slike i ukrasi djeluju kao savršeno usklađen komplet. Tako kupac koji je planirao kupiti samo jednu stvar često iz prodavnice izađe s mnogo više proizvoda nego što je prvobitno namjeravao.

Dr. Asli Burcu Toku odlično ilustruje ovu situaciju:

“U marketinškim strategijama, Diderot efekat se uglavnom manifestuje kroz skladan prikaz objekata, stvarajući tako Diderot jedinstvo.”

Isti princip koristi se i u izlozima butika odjeće. Pantalone se prikazuju zajedno s košuljama, cipelama i modnim dodacima, pa kupac, umjesto jednog komada, poželi cijelu kombinaciju, što je odraz odraz je Diderotovog efekta.

Kupujemo li nesvjesno?

Postoje neodoljivi impulsi koji nas tjeraju na kupovinu.

Prema riječima Toku, Diderotov efekat samo je jedan od razloga zbog kojih često kupujemo impulsivno i nesvjesno, trošeći novac na mnogo proizvoda, bilo to potrebno ili ne.

Toku navodi da je Diderot efekat… samo jedna od tih strategija:

„Diderotov efekat je samo jedan od razloga zašto kupujemo nesvjesno. Pored toga, postoje neki važni autori, poput Thorsteina Veblena, koji potrošnju povezuju s osjećajem zavisti.“

„Naprimjer, situacija u kojoj vaš komšija promijeni automobil može kod vas probuditi želju da I vi promijenite svoj. U tom slučaju osjećaj zavisti postaje važan faktor. Neki ljudi troše demonstrativno kako bi pokazali svoj socioekonomski status. Zato su marketinške aktivnosti brendova samo vidljivi dio fenomena, dok unutrašnji motivi potrošača imaju mnogo složeniju dinamiku“, objašnjava Asli Burcu Toku.

Kako Diderotov efekat utječe na društvo i okolinu?

Diderotov efekat podstiče ljude na stalnu želju za kupovinom. Toku upozorava da upravo to predstavlja njegovu najnegativniju stranu.

„Činjenica da ovaj efekat uvlači pojedince u spiralu potrošnje je najnegativniji aspekt koncepta. Ako svaki novi kupljeni proizvod generira želju da zamijenimo one koje već posjedujemo, ne bi bilo pogrešno reći da ćemo provesti život stalno kupujući nove proizvode. Većina ljudi teško podnosi kombinaciju starog i novog, To nas sprečava da ikada postignemo sitost u smislu potrošnje“, kaže ona.

Takav način života društvo sve više pretvara u zajednicu opsjednutu potrošnjom. Istovremeno se postavlja pitanje: postoje li uopće dovoljni resursi za tako neprekidnu kupovinu? Odgovor je, nažalost, negativan.

Dok svijet pokušava riješiti brojne ekološke probleme, rast stanovništva i potrošačke navike opterećuju resurse. Svaki proizvod koji se nepotrebno konzumira ima negativan utjecaj na okoliš. Ova stvarnost se često zaboravlja ili ignorira.

Asli Burcu Toku daje upečatljiv primjer:

“Jedan brend odjeće objavio je štampanu reklamu s porukom ‘Ne kupujte ovu jaknu’. Osim što ističe da je za proizvodnju jakne prikazane na slici potrebno približno 135 litara vode, u reklami se jasno navodi: ‘Ova jakna ima ekološki trošak veći od prodajne cijene’. Uprkos tome, prodaja brenda dostigla je 400 miliona dolara, a godišnji prihodi porasli su za oko 30 posto.”

Ovaj primjer pokazuje da se potrošači teško odriču kupovine čak i kada su svjesni njenih posljedica.

Postoji li rješenje?

Kupovne navike pokazuju da želja za trošenjem ne jenjava ni u teškim globalnim okolnostima.

„Čini se da potrošačka groznica nema kraja. Čovjek je biće koje traga za smislom, a prema nekima smisao života upravo se nalazi u potrošnji“, kaže Toku.

Ipak, rješenje postoji.

„Jedini način da izbjegnemo nepotrebnu potrošnju jeste da shvatimo kako kupovina donosi samo kratkotrajni osjećaj zadovoljstva. Ubrzo nakon kupovine vraćamo se na prethodni nivo sreće i toga se moramo stalno podsjećati“, objašnjava ona.

Diderot je u svom eseju napisao i jednu upečatljivu rečenicu: „Bio sam vlasnik svog starog ogrtača, a postao sam rob novog.“

Poruka je jasna – ne treba postati rob potrošnje.

Toku savjetuje da je najbolji način borbe protiv Diderotovog efekta izbjegavanje prve kupovine ako ona zaista nije potrebna:

„Nakon prve kupovine nesvjesno počinjemo porediti sve što već imamo s novim proizvodom. Zato je važno da se pri svakoj kupovini zapitamo: ‘Da li mi ovo zaista treba?’

Možda će upravo to pitanje pomoći da se lakše odupremo potrošačkoj groznici i razvijemo svjesniji odnos prema kupovini.

Izvor: TRT