Kako bismo istražili dublje implikacije ove marketinške inicijative – posebno njene etičke, kulturne i pravne dimenzije – zatražili smo uvide od tri vodeća italijanska naučnika: profesora Piera Mattea Baronea sa Američkog univerziteta u Rimu, vanrednog profesora Alessandra Vanzettija sa Univerziteta Sapienza u Rimu i profesora Paola Coena sa Univerziteta Sapienza u Rimu. Njihovi odgovori nude odmjeren i višestruk pogled na kampanju koja briše granice između umjetnosti, baštine i oglašavanja.
U potezu koji je izazvao i znatiželju i kontroverze, McDonald's je nedavno predstavio privlačnu mozaičnu instalaciju u rimskoj galeriji Alberto Sordi. Stiliziran da podsjeća na drevno rimsko umjetničko djelo, mozaik prikazuje figure togata kako jedu brzu hranu, spajajući carsku ikonografiju s nepogrešivim modernim brendiranjem. Postavljen u blizini historijskih znamenitosti poput Antonin Column i italijanskog parlamenta, djelo je privuklo veliku pažnju arheologa, historičara umjetnosti i šire javnosti.
Kako bismo istražili dublje implikacije ove marketinške inicijative – posebno njene etičke, kulturne i pravne dimenzije – zatražili smo uvide od tri vodeća italijanska naučnika: profesora Piera Mattea Baronea sa Američkog univerziteta u Rimu, vanrednog profesora Alessandra Vanzettija sa Univerziteta Sapienza u Rimu i profesora Paola Coena sa Univerziteta Sapienza u Rimu. Njihovi odgovori nude odmjeren i višestruk pogled na kampanju koja briše granice između umjetnosti, baštine i oglašavanja.
Prema riječima arheologa profesora Piera Mattea Baronea, mozaik je izazvao različite reakcije u Italiji.
„Dok neki u arheološkim i muzejskim zajednicama to smatraju bezbrižnom provokacijom“, objašnjava on, „drugi su izrazili zabrinutost zbog potencijalne trivijalizacije baštine.“ Izvještavanje italijanskih medija odražavalo je ovu podjelu, a Il Messaggero i La Repubblica ponudili su kontrastne stavove – jedan ističe njegovu viralnu privlačnost, a drugi dovodi u pitanje njegov kulturni značaj. Profesor Paolo Coen dodaje da, iako ne govori u ime šireg javnog mnjenja, estetika slike će vjerovatnije generirati trenutnu turističku pometnju nego trajni diskurs.
Nasuprot tome, Alessandro Vanzetti razmišlja o tome kako bi se mozaik mogao drugačije interpretirati in situ, sugerirajući da njegovo postavljanje u blizini značajnih političkih i historijskih mjesta dodaje sloj kontekstualne složenosti. Vjeruje da bez svjedočenja instalaciji iz prve ruke, njena puna simbolička rezonanca ostaje nedostižna. Ipak, on prepoznaje djelo kao dio šireg obrasca u Rimu, gdje je rimska simbolika dugo bila kooptirana u komercijalne i dekorativne svrhe.
Nijedan od njih ne smatra mozaik slučajem kulturne aproprijacije u konvencionalnom smislu. Profesor Barone tvrdi da se on igra „s formama, a ne sa značenjima“, ističući da je rimska umjetnost reinterpretirana kroz vijekove – od neoklasičnog revivalizma do modernih modnih kampanja. Mozaik, prema njegovim riječima, nudi „ironično vizualnu metaforu“ o modernom konzumerizmu, namjerno anakronističnu i potencijalno poticajnu na razmišljanje.
Profesor Coen ponavlja ovaj osjećaj napominjući da instalacija demonstrira „trajnu snagu i relevantnost“ rimskog vizualnog jezika. On mozaik ne vidi kao krivotvorinu, već kao otvoreni čin semantičke manipulacije – jasno insceniranu i bez namjere da obmane. Vanzetti, u međuvremenu, kampanju ocrtava kao marketinšku strategiju prožetu određenom umjetnošću, a možda čak i klimanjem glavom savremenoj političkoj satiri, s obzirom na naziv „McDonald's“ i njegovu slučajnu rezonancu s ličnostima poput Donalda Trumpa.
Etičke implikacije korištenja antičkih motiva u marketinškim kampanjama ostaju ključna tačka diskusije. Barone priznaje važnost poštovanja kulturne baštine u oglašavanju, ali vjeruje da u ovom slučaju instalacija ostaje unutar prihvatljivih granica. „Ne pokušava obmanuti, već zabaviti“, kaže on, „a možda čak i educirati kroz kontrast.“
Profesor Coen je manje zabrinut zbog etičkih razmatranja, ističući da otvoreno manipulisani vizuelni jezik – zajedno s artiklima brze hrane i pretjeranim hromatskim vrijednostima – jasno daje do znanja da mozaik nije autentičan. Za vanrednog profesora Vanzettija, instalacija samo proširuje dugogodišnje komercijalne prakse u Rimu, gdje se drevne slike koriste decenijama u preduzećima. On smatra da je mozaik više umjetnički nego uvredljiv, napominjući da „ako su kolege uvrijeđene, ja bih bio više zabrinut zbog svakodnevnog uništavanja i prijetnji baštini širom svijeta.“
Po pitanju javne percepcije, naučnici nude različite stepene optimizma. Barone smatra takve instalacije mogućim „ulazima“ u dublje bavljenje antikom. Čak i razigrana reinterpretacija, sugerira on, mogla bi pobuditi znatiželju o rimskom načinu života ili ishrani. „Ako ovaj mozaik navede čak i dio svojih gledalaca da se zapitaju kako je izgledao pravi rimski mozaik“, tvrdi on, „onda je učinio nešto pozitivno.“
Vanzetti je oprezniji. On primjećuje da živimo u „kapitalističkom svijetu“ gdje medijski vođena mimikrija često zamagljuje granicu između činjenica i fikcije. Međutim, vjeruje da je većina ljudi prepoznala mozaik kao parodiju, a ne kao autentični artefakt. Coen, u međuvremenu, smatra da će slika vjerovatno izblijedjeti u kulturnoj zaboravnosti, izazivajući malo više od nekoliko smiješaka ili kolutanja očima prije nego što bude tiho demontirana.
Sva tri naučnika se slažu da instalacija mozaika ne krši italijanske zakone o baštini. Barone ističe da Codice dei Beni Culturali e del Paesaggio prvenstveno reguliše autentična mjesta i objekte baštine. Budući da je mozaik moderna kreacija izložena u privatnoj komercijalnoj galeriji, vjerovatno ne spada u ove propise.
Coen potvrđuje da ne postoje pravni osnovi za djelovanje, dok profesor Vanzetti ističe razliku između mimikrije i krivotvorenja. „Ovdje nema transformacije stvarne scene“, napominje on, „već samo imitiranje.“ Ova razlika čvrsto postavlja mozaik u granice umjetničkog izražavanja.
McDonald'sova rimska instalacija mozaika možda nikada neće dobiti kritičko priznanje, ali je nesumnjivo pokrenula promišljen dijalog među kulturnim naučnicima. Dok neki kritičari mogu to odbaciti kao kič ili čak vulgarno, akademski glasovi predlažu nijansiraniji pogled: to nije kulturno prisvajanje, već savremeni angažman s antikom – umjetnički, apsurdan i u konačnici efemeran.
Kako profesor Barone kaže: „Kultura napreduje na dijalogu.“ Prema riječima stručnjaka za oglašavanje, ova instalacija, uprkos svim svojim komercijalnim temeljima, uspjela je potaknuti upravo taj dijalog – između prošlosti i sadašnjosti, visoke umjetnosti i popularne kulture, satire i baštine.
